kampanie cyfrowe komercyjne czy społeczne...cdn

Reklama społeczna należy do instrumentów kampanii społecznej. Wyróżniamy kilka rodzajów reklam społecznych, między innymi takie, które nagłaśniają, zbierają pieniądze na szczytny cel, namawiają społeczeństwo do dbania o zdrowie, środowisko, bezpieczeństwo. W zależności od tego, do jakiej płci należy odbiorca skłania się go do kontrolowania stanu piersi lub badań prostaty, ostrożnej jazdy samochodem, rzucenia palenia. Oczywiście ogólne zasady determinujące skuteczność reklam społecznych są analogiczne do zasad warunkujących skuteczność reklam komercyjnych. Reklama, która często irytuje i wobec której tak trudno pozostać obojętnym, wymaga dziś głębokiej wiedzy i fachowości jej twórców. Tylko fachowcy wiedzą jak skupić uwagę i najlepiej przekonywać, dlatego też wiadomo, iż tworzenie reklam (także społecznych) powinno być powierzane specjalistom. Reklama jest dziedziną specjalistów od sugestii, perswazji i różnorodnych form wywierania wpływu społecznego, którzy dysponują zwykle całym arsenałem niekonwencjonalnych technik oddziaływania na potencjalnego odbiorcę, popartych zarówno doświadczeniem, jak i wynikami solidnych naukowych badań. Potężne możliwości reklamy opisał George Lois, legenda amerykańskiej reklamy, który powiedział kiedyś, że reklama jest jak trujący gaz, powinna sprawić, że łzy płyną nam do oczu i rozłożyć nasz układ nerwowy. Powinna pozbawić nas przytomności. Reklama społeczna ma związek z szeroką rzeszą odbiorców i propaguje pewnego rodzaju zachowania, natomiast reklama komercyjna ma ściśle określony cel, którym w większości przypadków jest sprzedaż wyrobów bądź usług, w celu uzyskania zysku finansowego nadawcy reklamy. Wiele jest również możliwości prezentacji reklamy, od bardzo komicznych i nierealistycznych scenek do bardzo poważnych aspektów poruszających czyjś dramat, a także zahaczających o śmierć. Przyglądając się różnym reklamom społecznym można podzielić je na kilka kategorii ze względu na cel ich przekazu. Pierwszym typem mogą być kampanie wpływające na zachowanie. Określają one postępowanie, które należy podjąć, by osiągnąć zamierzony cel. Mogą one przybrać formę nie tylko zachęcania do określonych zachowań, mogą również namawiać do zaniechania postępowań źle interpretowanych przez społeczeństwo, ocenianych przez 13 Obrazy społeczne nie negatywnie. Drugim typem mogą być kampanie społeczne przybierające formę komunikacji społecznej, zwracające uwagę widza na jego otoczenie, na problemy, z którymi borykają się inni ludzie. Gdy wywoła się w człowieku chęć refleksji nad reklamami, które oglądał i odpowiednio mu się jego wiedze sprecyzuje, na pewno zobaczy wiele różnic pomiędzy reklamą społeczną a komercyjną. Każdy też zauważy, jakie są zalety reklam społecznych, choć często są one niedoceniane. Nawet zbadanie efektów reklamy społecznej jest znacznie trudniejsze niż w przypadku reklamy komercyjnej, jednakże możliwe, dlatego można mówić o skuteczności jej oddziaływania. Reklama społeczna dzięki swojemu przekazowi edukuje, wychowuje, naucza, upomina i przedstawia to, że można być wrażliwszym, mniej obojętnym na innych, ukazuje coś czego zwykle nie widać. Stosowane techniki w obrazach społecznych są podobne jak w reklamie komercyjnej. Jednakowo w obu rodzajach reklam należy odbiorcy „sprzedać” określony problem, dążyć do tego żeby on go chciał „kupić”, a proces ten uzależniony jest od tego w jaki sposób zostanie to zrobione, czy zastosuje się odpowiednie sugestie. Zmieniły się także formy przekazu treści kampanii społecznej, ewoluowały w Polsce podobnie jak sama reklama: z plakatu na billboard, z kina do telewizji, bale z dwudziestolecia międzywojennego zastąpiły happeningi, jednak największym sprzymierzeńcem powstających aktualnie kampanii społecznych stał się Internet: uniwersalny przekaźnik, w ciągłym rozwoju, do którego można mieć swobodny dostęp. Możliwość korzystania z wielu źródeł informacji z jednej strony sprzyja tworzącemu taką reklamę społeczną, zaś z drugiej strony może bardzo przeszkodzić zaistnienie szumu informacyjnego, dlatego istotne jest zastosowanie skutecznej strategii pozycjonowania informacji. Przykładem ciekawej i równocześnie dość skutecznej (jeśli chodzi o skuteczność w popularyzacji) kampanią społeczną okazała się akcja „Pij Mleko! Będziesz wielki”, realizowaną przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA, jako część programu „Marketing dla Przyszłości”. Akcja ukazała się w Polsce w roku 2003 i miała na celu rozwój świadomości na temat powagi jaką jest brak wapnia w organizmie dziecka. Organizatorzy chcieli zapobiegać w ten sposób rozwojowi osteoporozy u dzieci. Na podstawie badań 14 Obrazy społeczne wynikło, że takim zagrożeniem było objętych około 9 milionów Polaków (4 miliony mężczyzn i 5 milionów kobiet). W bardzo ciekawie przedstawiony sposób kampania ta przyjęła się do świadomości Polaków – w pewnym sensie można powiedzieć, że hasło kampanii stało się popularne i zagościło nawet w ogólnym słownictwie dzieci i dorosłych. Bardzo chwytliwym pomysłem było poproszenie o współpracę wielu znanych, odnoszących sukcesy i popularnych osobistości, zarówno ze świata sportu (Otylia Jędrzejczak, Jagna Marczułajtis, Katarzyna Skowrońska – Dolata, Krzysztof Hołowczyc, Piotr Gruszka, Sebastian Świderski), jak i piosenki (Kayah), czy filmu (Bogusław Linda), a także animowani bohaterowie (Shrek, Superman). Trafione, bądź będąc bardziej dokładnym chwytliwe okazały się również telewizyjne spoty reklamowe (zaczerpnięte z filmu „Psy”: „Nie chce mi się z tobą gadać”). Trzeba wyróżnić jednakże, jakie są tematy najbardziej popularnych kampanii, głównie są to: akcje o kierowcach (przekraczaniu dozwolonej prędkości, parkowaniu na miejscach dla niepełnosprawnych), dzieci i pomoc dzieciom (adopcja, agresja w rodzinie), tolerancja, ekologia, prawa człowieka1 . Jednakże trzeba zwrócić uwagę na kolejny problem, który dotyczących samych reklam: brutalizacji i zobojętnienia wobec pokazywanych reklam. Ogólna brutalizacja obrazów w telewizji, filmach pokazywanych w kinach doprowadziła do tego, że nawet wobec szokujących kampanii społecznych, które kilka lat wcześniej wywołałyby ogromny skandal, dziś społeczeństwo zaczyna przechodzić obojętnie. Nie jest to dobrym prognostykiem na przyszłe czasy, zwłaszcza, że potencjalny odbiorca staje się coraz bardziej wymagający. Przez prawie 150 lat od powstania akcji społeczeństwo rozwija się dzięki nowoczesnym technikom – speace technologiom. Dlatego istotne jest, jakich kanałów informacyjnych użyje nadawca. Zaistnienie informacji społecznej często warunkowane jest dostępem do szybkich kanałów informacyjnych o charakterze multimedialnym, jakim jest Internet, telewizja, radio. Przeprowadzane akcje muszą być coraz bardziej konsekwentne i spójne w zastosowanym warsztacie dla wybranego kanału emitowania. Obrazy społeczne pokazują, jaki świat powinien być, do jakiego świata należy dążyć i co w swoim życiu 1 M. Kwiatkowska; Obraz świata w reklamie społecznej; II Międzynarodowy Festiwal Fotografii; Łódź; 22-25 maja 2003; 15 Obrazy społeczne poprawić i to jest głównym i niezmienionym przekazem od początku powstania w Polsce i na świecie tego typu akcji. Jednak to odbiorcy sami decydują czy podążą za tym rzekomo lepszym światem i poprawią zachowanie, bądź odwrócą się od kampanii społecznych i pozostaną na nie obojętni. Wg Ewy Nowińskiej za reklamę społeczną należy przyjąć formę komunikacji społecznej, posługującą się narzędziami komunikacji marketingowej do osiągnięcia zamierzonych celów mających charakter długofalowy, to znaczy wywołujący określone zmiany2 . Można, zatem stwierdzić, że cele te składają się w znacznym stopniu na strategię kampanii społecznej, która dąży do uzyskania pożądanych społecznie zmian. Najczęściej reklama społeczna stawia sobie za cel wywołanie widocznych w społeczeństwie zmian, promocje dobrych postaw i zachowań. Jawi się jako wygodny i skuteczny instrument zmiany postaw lub zachowań społecznych. Ideą tejże reklamy jest uświadamianie i uwrażliwianie określonych grup społecznych na wybrane problemy społeczne albo też promocja wartościowych i społecznie pożądanych zachowań czy przekonań. Ogólną klasyfikację reklamy społecznej można wyprowadzić, w zależności od celu: • cel informacyjny polega na wzbudzeniu świadomości i poinformowaniu o problemie, • cel nakłaniający wyraża się przekonywaniem, pokazaniem obrazów, które nakłaniają odbiorcę do określonego działania, • cel przypominający posługuje się obrazami, w których pokazywane są np. skutki odpowiedniego zachowania. Reklama społeczna kształtuje i modyfikuje rzeczywistość, promuje postawy i zachowania społeczne, namawia do zmiany zachowania, które jest nieakceptowane. Walczy ze stereotypami, prowokuje do rozmowy, wskazuje ważne problemy społeczne, podaje nowe rozwiązania, przełamuje bariery kulturowe. Reklamę społeczną może cechować kilka podstawowych funkcji oraz celów, które ma realizować. Ich liczba praktycznie zależy od istoty problemu kampanii społecznej, 2 E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Wyd. Prawnicze LexisNexis, Warszawa 2001, s. 142 16 Obrazy społeczne i nie zawsze musi być dla wszystkich jednakowa. Można natomiast wyróżnić kilka podstawowych celów oraz funkcji reklamy społecznej, które wydają się być uniwersalne niezależnie od poruszanego problemu: • informacyjna – polega na przedstawieniu i poinformowaniu społeczeństwa o problemie, jego skutkach i ewentualnych sposobach ograniczenia niebezpieczeństwa, które wraz z problemem jest związane; • perswazyjna – polega na przekonaniu odbiorcy do racji i słuszności przekazywanych treści w reklamie. Celem jej jest wywołania nie tyle jakichkolwiek postaw i zachowań, co postaw i zachowań społecznie pożądanych; • przypominająca – polega na wielokrotnym zwróceniu uwagi odbiorcy na poruszany problem. Zdarza się bowiem, że jego świadomość zanika gdzieś w morzu innych spraw. Rola reklamy w takim momencie powinna skupiać się nie na przekonywaniu a właśnie na przypominaniu; • kształtowanie i modyfikowanie rzeczywistości społecznej – wiąże się z funkcją perswazyjną. Polega na takim wpływie reklamy, aby zostały zmodyfikowane zachowania odbiorców względem poruszanego problemu. Zmiana postawy u pojedynczych osób może wpłynąć na zmianę globalnych postaw społecznych, co przekłada się na kreowanie zdrowej rzeczywistości wolnej od problemu; • promowanie pożądanych społecznie postaw i zachowań społecznych – polega na rozpowszechnieniu zachowań zgodnych z założeniami kampanii społecznej. Są one zazwyczaj przykładem zachowań etycznych, prawidłowych i nie powodujących szkód dla innych; • nakłanianie do zmiany postaw i zachowań społecznie nieakceptowanych – polega na zwróceniu uwagi na problem główny oraz jego negatywny wpływ. Świadomy człowiek to człowiek zdolny do wprowadzenia zmian w swoim życiu. Orientacja problemowa umożliwia również odróżnienie postaw niepożądanych od pożądanych oraz szybsze rozpoznanie zagrożenia; • walka ze stereotypami – polega na wyłonieniu kluczowych zachowań 17 Obrazy społeczne tendencyjnych oraz zwróceniu uwagi na ich nie zawsze pozytywny charakter. Często odruchy, czy zachowania można uznać za nie etyczne lub po prostu niebezpieczne (np. przechodzenie na czerwonym świetle). Dotyczy to również sfery międzyludzkiej – np. nietolerancja; • sprowokowanie debaty społecznej wokół problemu – wskazanie problemu w przemyślany sposób może nakłonić społeczeństwo do pewnego rodzaju wewnętrznej debaty. Plotki, rozmowy, dyskusje to część codzienności każdego człowieka. Pojęcie można utożsamić z marketingiem wirusowym, czyli spowodowaniem samonakręcającej się machiny do przenoszenia informacji odnośnie idei kampanii społecznej; • zwrócenie uwagi na jakiś ważny problem i zasygnalizowanie możliwego rozwiązania – jest to kluczowa kwestia w każdej kampanii społecznej. Samo zasygnalizowanie problemu nie wystarczy. Niezwykle istotne jest wskazanie sposobu na jego rozwiązanie bądź ograniczenie negatywnych skutków. Istotny jest też sposób w jaki jest to przekazane. Należy zwrócić uwagę na charakter grupy docelowej oraz jej możliwości walczenia z poruszanym problemem. Kampanie kierowane np. do rolników dotyczące powiększania się dziury ozonowej przez używanie lakierów do włosów, nie będą miały sensu. Dlatego też należy tak dobrać metody rozwiązania, aby grupa docelowa mogła się z nimi utożsamić a co najważniejsze wprowadzić je do swojego życia; • znoszenie różnic kulturowych – należy podkreślić, iż problemy poruszane w kampaniach zazwyczaj nie dotyczą np. tylko katolików, lub Azjatów. Zwykle zajmują się problemami nadrzędnymi, z którymi powinien walczyć każdy bez względu na pochodzenie, kolor skóry czy religie. Społeczeństwa powinny się jednoczyć celem rozwiązywania kluczowych problemów; • rozwój działalności organizacji non profit – oznacza wskazanie potrzeby działalności tego typu organizacji w życiu każdego człowieka. Dzisiejszy świat goni za pieniądzem, przez co niejednokrotnie zapomina się o podstawowych zasadach 18 Obrazy społeczne bytu w społeczeństwie. Analizując poszczególne funkcje czy cele narzędzi kampanii społecznych można odnieść wrażenie, że nie różnią się one zbytnio od celów czy funkcji w przedmiocie komercyjnym. Najczęściej stosowana typologia wyróżnia trzy główne grupy celów: informowanie, nakłanianie i przypominanie. W ramach każdej z grup można wyodrębnić szczegółowe cele: 1. Informowanie • informowanie społeczeństwa o problemach, • sugerowanie nowych zachowań prospołecznych, • informowanie społeczeństwa o zmianach, • wyjaśnienie, na czym polega problem. 2. Nakłanianie • budowanie znajomości problemu, • zmiana postrzegania przez obiorcę problemu, • nakłanianie obiorcy do prospołecznych zachowań , • zachęcenie do zmiany zachowania. 3. Przypominanie • przypominanie obiorcom o tym, ze problem może być niebezpieczny, • utrzymanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości problemu. Cele informacyjne dotyczą przede wszystkim sytuacji wprowadzenia na rynek nowej marki lub produktu. Nakłanianie koncentruje się przede wszystkim na wywołaniu u odbiorcy określonego skutku związanego z działaniem – złożeniem zamówienia, dokonania zakupu, decyzją o zmianie marki lub ze zmianą podstaw wobec marki czy produktu. Natomiast cele związane z przypominaniem najczęściej są formułowane w stosunku do marek doskonale rozpoznawalnych i znanych odbiorcom. W tym przypadku chodzi przede wszystkim o utrzymanie znajomości marki na wysokim poziomie.