Trochę o obrazach…

Trochę o obrazach…

Historia reklamy, a zwłaszcza reklamy społecznej w Polsce nie jest, porównując ją do Europy zbyt długa, jednakże na pewno sięga o wiele dalej jak początek Trzeciej Rzeczypospolitej. Należy stwierdzić, że sama reklama rozwijała się w Polsce nie tak dynamicznie nie z racji braku możliwości rozwoju, ale z braku potrzeby jej stosowania. Polska przez długi czas rozwijała się głównie w oparciu o rolnictwo, mieszkańcy byli słabo wykształceni i biedni, więc nie istniała aż tak duża potrzeba rozwoju reklamy. Zmiana przyszła dopiero w XVIII wieku, kiedy zaczął rozpowszechniać się druk i wzrosło znaczenie ludzi klasy rzemieślniczej i rozwój handlu.1 Wraz z ciągłym przyspieszaniem gospodarki (wstrzymanej częściowo przez rozbiory), reklama komercyjna i reklama społeczna musiały nabrać nowego wymiaru. Reklama społeczna wprowadziła ukryte i zrozumiałe wątki i hasła dla samych Polaków, tak, aby ukryć przekaz przed cenzurą zaborców. Dzięki temu mogła się rozwijać. Reklama społeczna pojawiła się w Polsce w połowie lat dziewięćdziesiątych. Początkowo nie spełniała ona swoich podstawowych założeń, gdyż jej wyraz był źle interpretowany, ponieważ stosowano komunikaty zbyt rozległe w możliwości ich odczytania. Skupiano się też początkowo jedynie na treści przekazu, jednak nie zajmowano się informowaniem o tym, w jaki sposób należy postępować, by właściwy przekaz tej reklamy spełnić. Początku reklamy społecznej można upatrywać w momencie powstania nowego, potrzebnego nurtu kultury polskiej - pozytywizmu. 1 K. Janiszewska (i inni); Wiedza o reklamie (od pomysłu do efektu); Warszawa; Bielsko – Biała: Wydawnictwo Szkolne PWN 2009, s.71; 7 Obrazy społeczne Datujemy go od upadku powstania styczniowego – 1863 roku. Od tego czasu zaczęły pokazywać się artykuły w gazetach nawołujące do pomocy społeczeństwu, zwracające uwagę na podstawowe negatywne aspekty w zachowaniu społeczeństwa, które należałoby poprawić. W tym czasie najważniejszą chyba formą reklamy społecznej był przekaz pisemny – książki, które powstawały zwracały ogromną uwagę na zachowanie ludzi wobec określonych problemów. Kształtowały postawy pokazując zarówno postawę negatywną, jak i dając przykład jak należy się prawidłowo zachowywać. Takie książki pisali nasi wielcy i znani autorzy: Maria Konopnicka, Eliza Orzeszkowa, Bolesław Prus.2 Pisali oni zarówno krótkie nowelki (typowe pouczające historie – dające wyraźny nakaz, że trzeba coś zmienić), jak i powieści. Warto zwrócić uwagę na ostatniego z wymienionych autorów – Bolesława Prusa. W swoich powieściach pokazywał wiele obrazów, jak powinno się postępować. Warto zwrócić uwagę także na powstające wtedy obrazy malarskie, np. Gierymskiego, który związawszy się z grupą pozytywistów pokazywał miejsca i biedotę Warszawy, zwracał uwagę społeczeństwa na problem z nimi związany3 . Następną istotną epoką i miejscem, w którym nastąpiła ewolucja reklamy społecznej było dwudziestolecie międzywojenne. Wciąż istotny był druk, jednakże powstały kolejne formy (bądź wariacje) reklamy społecznej. Bardzo częstą formą promocji kampanii społecznych były bale charytatywne, na które przychodzili bogaci i ofiarowywali swoje datki na rzecz ubogich. Również kościół zaczął zwracać uwagę na rozwój promocji własnych pomysłów na pomoc potrzebującym za pomocą kampanii społecznych.4 Coraz dynamiczniej rozwijał się plakat. Polska Szkoła Plakatu jest niewątpliwie jednym z najważniejszych kroków w postępie i ewolucji reklamy i reklamy społecznej. Rok 1898 – Kraków – to właśnie tam odbyła się Pierwsza Międzynarodowa Wystawa Plakatu.5 Kolejne lata to ciągły, dynamiczny rozwój plakatu. Coraz więcej i mocniej wkraczał on w życie 2 M. Kwiatkowska; Obraz świata w reklamie społecznej; II Międzynarodowy Festiwal Fotografii; Łódź; 22-25 maja 2003; 3 j. w. 4 j. w 5 K. Janiszewska (i inni); Wiedza o reklamie (od pomysłu do efektu); Warszawa; Bielsko – Biała: Wydawnictwo Szkolne PWN 2009, s.80; 8 Obrazy społeczne Polaków. Polscy artyści zdobywali główne nagrody na wszelkich możliwych konkursach krajowych i międzynarodowych m. in.: Stryjeńska, Bartłomiejczyk, Frycz, Gronowski a przede wszystkim i nade wszystko Henryk Tomaszewski (ale traktowany jako twórca powojenny) – jeden z pierwszych wszechstronnych artystów, potrafiących opisać, a dokładniej zobrazować, chyba niemal każdą kampanię, uznawany jest przez wielu, za głównego twórcę Polskiej Szkoły Plakatu. Niestety ten okres przerwała wojna, a czasy po wojnie zmieniły się znacząco – do władzy doszli komuniści i zmieniły się priorytety kampanii społecznych, a co za tym idzie samych plakatów również. Po dojściu do władz komunistycznych w ideologiczny sposób wyrósł nad reklamą brak zaufania, gdyż była ona narzędziem propagandowym kapitalistów i w jawny sposób formowała podejście konsumpcyjne6 , a w tym czasie brakowało wielu towarów dla obywateli Polskich – nie chciano zatem podburzać ludności. Nie odrzucono jej jednak w zupełności, a użyto tylko do ściśle określonych celów propagandowych. Powstało w tamtych czasach wiele ciekawych, patrząc z perspektywy naszych czasów, wyjątkowo humorystycznych plakatów społecznych, podzielonych na odpowiednie kategorie – mówiły o rozbudowie wsi („Młodzieży – naprzód do walki o szczęśliwą socjalistyczną wieś polską” albo „zaorzemy i zabronujemy naszą polską wieś”), pomocy przy odbudowie powojennej Polski, w bardzo mocny sposób akcentowano równość kobiet wobec mężczyzn, w celu zaakcentowania, że zachód nie popiera takich akcji („Pozdrawiamy kobiety pracujące dla pokoju i rozkwitu Ojczyzny” lub słynne już hasło „Kobiety na traktory”). Powstawały także akcje antyalkoholowe („Nie piję bo zbieram na…” – i tu pokazano rysunek popularnego wówczas Fiata 126p). Były to akcje i dodatkowo hasła raczej nie opierane na żadnych innych możliwościach marketingowych (bądź były wspierane, ale niezbyt ściśle, a w przypadku opozycji mocno zwalczane przez władze) i często wyjątkowo chaotyczne. Jednakże twórcy starali się, aby ich plakaty były dopracowane i wyjątkowo szczegółowe. Warto zwrócić uwagę na plakaty opozycyjne: na komunistyczne „3 x TAK” padało „3 x NIE”, a w odpowiedzi na wprowadzenie stanu 6 K. Janiszewska (i inni); Wiedza o reklamie (od pomysłu do efektu); Warszawa; Bielsko – Biała: Wydawnictwo Szkolne PWN 2009 s.83. 9 Obrazy społeczne wojennego w 1981 roku „Zima wasza, wiosna nasza”, bądź na temat Wojskowej Rady Ocalenia Narodowego: „WRONA Orła nie pokona”. Pod koniec panowania władz komunistycznych powstały także plakaty do głosowania na przykład: „Zachodźże czerwone słoneczko”. Należy zwrócić uwagę na to, że zarówno formy przekazu takich kampanii społecznych były wyjątkowo zmyślne, kilka wymienionych wyżej haseł w pełni to obrazuje. Trzeba otwarcie powiedzieć, że plakaty stały się pierwowzorem billboardów,7 lecz będąc bardziej dokładnym, to komunistyczne plakaty zastąpił billboard. Nie można jednak stwierdzić, że jedyne co powstawało w czasach Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej to plakaty. Następną formą, na którą warto chyba zwrócić większą uwagę, jest Polska Kronika Filmowa. Polska Kronika Filmowa była ukazującą się co tydzień formą filmową (najpierw pokazywana w kinach przed każdym seansem, później po rozpowszechnieniu się telewizorów, na antenie telewizji). Powstała po to, by relacjonować społeczeństwu, co dzieje się w kraju – zależnie od sytuacji bieżącej – miała jednak bardzo duże przebicie i potrafiła kształtować pożądane przez ówczesne władze komunistyczne postawy – na przykład zachęcała do poświęcenia dość krótkiego czasu przed pójściem do pracy swojego czasu na pomoc w odśnieżaniu ulic, gdyż te były bardzo zaśnieżone, bądź nakazywała (poprzez ukazanie problemu i danie właściwego przykładu) oszczędzanie energii. Zazwyczaj było w ciągu całego 10 minutowego programu poruszane kilka tematycznych spraw, tak, aby każdy odbiorca był zainteresowany choć częścią podawanej informacji. Co ciekawe utrzymała się ona w kinach aż do roku 1995, gdzie nie wytrzymała tak naprawdę konkurencji z telewizją8 . Trzeba zwrócić uwagę na bardzo istotną kwestię – w tym czasie nie były prowadzone żadne badania co do zapotrzebowań ludności, czy problemów z jaką ludność się boryka. Jeśli zaistniał problem to na bieżąco starano się go załatać, bądź uspokoić ludność, że wszystko jest pod kontrolą i że nie muszą się denerwować o swoje problemy („Śpij spokojnie – ORMO czuwa” i temu podobne). 7 M. Kwiatkowska; Obraz świata w reklamie społecznej; II Międzynarodowy Festiwal Fotografii; Łódź; 22-25 maja 2003; 8 j. w. 10 Obrazy społeczne Jest to o tyle negatywne, że nie wiedziano czego tak naprawdę społeczeństwo oczekuje, z jakimi problemami się boryka. Po transformacji politycznej w 1990 roku, nastąpiło uwolnienie branży reklamowej. Nienarzucana cenzura pozwalała niemalże na każdą, dowolnie dobraną reklamę. Głównie branże w tamtych czasach zdominowali ludzie zajmujący się produkcją filmową . Dopiero po niedługim czasie zaczęły wchodzić coraz agresywniej kampanie reklamowe. Rozwój samej reklamy sprawił, że nawet twórcy kampanii społecznych muszą w jakiś sposób zachęcić oglądającego do reakcji. Reakcje mogą być różnego rodzaju: mogą radzić nam, w jaki sposób zachowywać się w określonych sytuacjach, mogą pomóc zmienić nam zdanie i zmienić nasze zachowanie, są pomocne przy akcjach mających zmienić naszą profilaktykę.